有朋友在南方醞釀拿一個上千畝的文旅項目，請我去燒腦。乍聽起來，這是一個“似有還無”的項目，“似有”的是交通便利、成熟市場、自然景觀、醫養資源，“還無”的是交通雖便卻是個新路線，市場雖熟卻是大家共用，景觀雖美卻不稀缺，醫養雖具卻是待驗證的品牌。

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如此項目，如果不是多年的老朋友，我第一反應就會是“別瞎耽誤功夫！”，對朋友卻是要有所交代，于是就認真的討論起可行性來。在我的觀念里，做文旅的如果不能做出“唯一性”（至少是周邊區域里的唯一）就基本等于失敗。要么你有藍城那樣的產品力，要么你如陳向宏那般會營造場景，要么大俗如袁家村，要么大雅如拈花小鎮，要么如田園東方那樣做近郊的鄉趣，要么如阿那亞那般用“人以群分”勾引你去遠方，否則你如何給人們一個“一定要來”的理由？

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好在就以上述公認成功的文旅操盤案例而言，他們的起點也大多都是“似有還無”，甚至可能更糟糕（比如阿那亞，原本就是一個失敗的死盤。）。所以“無中生有”并非不可能，而在于你有多少張牌可以打，這些牌是否能打到人們的心上，讓他們從心動轉成行動？

莫干山其實就是一個經典的“無中生有”案例。從早期代表性的裸心谷等的單點成名到“民宿圣地”的度假集群地，莫干山生生被拔高了不知幾個量級，從聽說到向往，短短幾年而已！裸心谷是怎樣起來的呢？因為越來越多外籍人士久居中國，他們的度假習慣找不到合適的出口，于是就有人自發去尋找，然后就發現了莫干山，就有了鄉村升級版的裸心谷，就有了一種“高端”的生活方式樣本，就有了鄙視鏈的傳遞，從洋人到國人，從真的習慣西方生活方式的人群到向往這樣生活的人群，當這種生活方式成為風尚，就有了高定價的基礎，就有了足以支撐一個度假產業的利潤來源。

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度假是什么？是“生活在別處”。為什么我們會離開我們自己舒適的家來到外面度假？就因為我們希望離開我們熟悉的環境，體驗一種“不一樣”的生活。這樣的“不一樣”通常指的是“更美好”（當然，不排除專門的“苦行”修煉，那也是為了另外一種意義的“更美好”）。那么，就需要有人來定義什么是“更美好”，要用怎樣的方式來加強人們對此的心靈感知？

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我個人以為最有效的剛需激活辦法無非“威逼”或者“利誘”。一種是害怕墜落的焦慮遇上救命稻草，就好像《我不是藥神》描繪的那種求生欲望，一旦人們認定一種與命運相關的需求（包括健身），就會付諸于行動；還有一種是向上的追求遇上指路明燈，人們總有向更高層次的追求，物質實現了就是精神，精神層面從簡單愉悅會不斷上升到自我修行，對于沒經歷過的人來說，來自更高層次的指引會引發他的自然向往。

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以全球公認最成功的文旅小鎮皇后鎮為例，為什么那里會從一個兩兄弟的私人牧場經由短暫的淘金熱最后變成全球旅游度假者們必須去打卡的地方？為什么那里不僅普通旅游者樂此不疲，頂級富豪們就算一年住不了幾天也一定會在那里購置一套觀景的豪宅“備著”？除了先天具備的良好的自然風景條件，很關鍵的一點在于對戶外項目的充分開發，這里就是戶外運動的天堂，從最低級別適合小孩子的體驗活動到最高級別的極限運動，你都可以找到適合自己的玩法，不僅可以預約想好了再來，而且可以隨時即興報名，想玩什么那里有一條街的項目隨報隨走！豐富性、自主性、完善的接待、良好的口碑會讓任何沒想法的人都有了想法，會有這么一種需求“如果沒想好該去哪里度假，就去皇后鎮吧，那里可以滿足你一切的需求，完全填滿你的假期！”。有了這樣的印象，皇后鎮自然也就成了同類景區中“唯一”的選擇！

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國內我體驗過最接近這種打法的還是要數阿那亞。阿那亞所在的北戴河景區實際之前在旅游目的地的選擇上已經是不斷的降級，從達官貴人之選淪為平頭百姓之末選。當人們的生活富裕了，可選項多了，北戴河立顯平庸。阿那亞最成功的操盤之點在于跳出北戴河而自成去處！它起死回生真正的轉折點就在于它找準了北京高端文化階層的一個痛點：心無所依。這種孤獨感終于隨著“孤獨的圖書館”的爆紅而達到了釋放，又隨著精心營造的社群共建而找到歸宿。有兩點是至今阿那亞的效仿者們都無法實現的境界：1、業主們的高度認同感，這種認同體現為他們會把這里當做自己的家，愿意呼朋喚友一起來聚居！2、高參與度、高私屬感、豐富多彩的社區文化，這讓旅居不僅僅是住宿，有活力的夜才讓人有留下來過夜的打算。

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大概答案原本就在“文旅”二字之中，因文化而旅行！有的沒的并不在于天賜，而在于影響人心的文化！無中生有，才好玩！